A busca com IA muda o momento em que o comprador recebe a resposta. Antes, ele digitava a dúvida, via uma lista de links e clicava para ler. Agora, uma parte das buscas já mostra um texto gerado no topo da página, e outra parte nem passa pelo buscador, porque vai direto para ChatGPT, Perplexity ou Gemini. Para quem depende de tráfego orgânico, isso significa menos cliques em perguntas simples e uma disputa nova para ser citado dentro dessas respostas.
Isso não decreta o fim do canal orgânico. As respostas geradas precisam de fontes, e elas buscam essas fontes na web. O que muda é o tipo de conteúdo que continua útil e a forma de medir resultado. Também muda o mapa de lugares onde a marca precisa estar, que agora inclui as fontes que as IAs consultam. É esse o trabalho que eu descrevo na página de otimização para buscadores generativos.
Neste artigo eu mostro o que já mudou, o que os dados disponíveis dizem sobre cliques, como a jornada de compra B2B é afetada e o que eu ajusto no plano de conteúdo, no site e na medição das empresas de tecnologia com quem trabalho.
Durante muito tempo a busca funcionou de forma estável: a pessoa perguntava, recebia uma lista de links e clicava. Alguns movimentos quebraram esse padrão, e eu destaco os que mais afetam empresas B2B.
O primeiro foi a chegada de respostas geradas dentro do próprio Google. O Google lançou o modo de busca com IA em português do Brasil em setembro de 2025, segundo o blog oficial do Google Brasil, que também informa que os primeiros usuários faziam perguntas de duas a três vezes mais longas do que nas buscas comuns. Os detalhes dessa experiência estão no artigo sobre o Google AI Mode, e o resumo gerado no topo dos resultados tem guia próprio sobre como aparecer no AI Overviews.
O segundo foi a busca dentro dos assistentes. A OpenAI lançou a busca do ChatGPT em outubro de 2024 e a liberou para qualquer pessoa, sem cadastro, em fevereiro de 2025. As respostas trazem links para as fontes usadas.
O terceiro foi a mudança de hábito. Perguntas mais longas e com contexto ("qual ferramenta de observabilidade funciona bem com Kubernetes em empresa sem time de SRE") passaram a ser feitas em linguagem natural, como numa conversa.
Os números disponíveis apontam em direções diferentes, e eu acho importante mostrar os dois lados.
Um estudo do Pew Research Center analisou a navegação de 900 adultos nos Estados Unidos em março de 2025. Quando a página de resultados trazia um resumo de IA, os usuários clicaram em um resultado tradicional em 8% das visitas, contra 15% quando não havia resumo. Os links dentro do próprio resumo receberam clique em apenas 1% das visitas.
Do outro lado, o Google afirmou, em publicação de agosto de 2025 assinada pela chefe da Busca, que o volume total de cliques orgânicos para sites ficou relativamente estável na comparação anual, e que a qualidade média dos cliques subiu. O Google não publicou a base desses números.
Minha leitura é que os dois dados podem ser verdadeiros ao mesmo tempo. O total pode ficar estável enquanto perguntas informativas simples perdem clique e outras ganham. Por isso eu olho os dados de cada site por tipo de página, em vez de aplicar uma média de mercado.
Em compra B2B, a pesquisa acontece antes do contato com vendas. A Gartner, em pesquisa com 632 compradores B2B, encontrou que 61% preferem uma experiência de compra sem vendedor. Com assistentes de IA, essa pesquisa solitária ficou mais rápida.
No que vejo nos projetos, a busca com IA afeta a jornada em quatro momentos:
A pergunta que eu faço para cada página do blog é simples: uma IA consegue responder isso sozinha, sem o meu site? Se a resposta é sim, a página tende a perder clique.
Isso bate com o que o guia do Google para recursos de IA generativa recomenda: evitar reciclar o que já existe ou o que uma IA geraria sozinha, e trazer experiência de primeira mão e perspectiva de especialista.
A parte técnica muda menos do que o mercado sugere. O Google diz, no mesmo guia, que não é preciso criar arquivos especiais para IA nem quebrar o texto em pedaços pequenos. Para as respostas de IA do Google, a página precisa estar indexada e apta a mostrar snippet.
Fora do Google, entram os robôs de cada assistente. A OpenAI separa o robô de busca do ChatGPT do robô de treinamento, e muita empresa bloqueia os dois juntos sem perceber. Eu sempre confiro o robots.txt, as regras de firewall e se o conteúdo principal está no HTML, sem depender de JavaScript.
O que mais muda é o desenho das páginas comerciais. Como o visitante chega mais informado, as páginas de serviço, integração e preço precisam responder perguntas específicas logo no início. Na Academia das Específicas, um projeto de site focado em conversão fez as matrículas diretas pelo site dobrarem em 4 meses. Não é um caso de tecnologia nem de busca com IA, mas mostra o peso de uma página que responde bem quem já chegou decidido.
Se parte da influência acontece sem clique, medir só sessões orgânicas subestima o canal. Eu passei a montar o painel com quatro camadas.
Se o tráfego já caiu e você precisa descobrir se a causa é a IA ou outro problema, o roteiro está no artigo sobre como diagnosticar uma perda de visitas orgânicas. Muitas vezes a causa é técnica ou sazonal, e a IA leva a culpa.
Em fevereiro de 2024, a Gartner previu queda de 25% no volume de busca tradicional até 2026 por causa de assistentes de IA. É uma previsão, não uma medição, e eu não conheço dado público que confirme ou desminta o número exato. O que eu aproveito dela é a recomendação do próprio analista: priorizar conteúdo único e útil, com sinais de experiência.
Na prática, eu faço quatro ajustes no plano:
A camada que cuida de entrar nessas respostas tem nome, GEO, e ela não substitui o SEO. Ela se apoia na mesma base técnica e editorial. A página de GEO para empresas de tecnologia explica como eu organizo esse trabalho.
Eu não vejo sinal disso. As respostas geradas usam conteúdo da web como fonte, e o Google trata a otimização para recursos de IA como parte do SEO. O que muda é o tipo de página que continua trazendo resultado e a forma de medir.
Uma causa possível é a resposta gerada no topo atender à pergunta antes do clique, o que o estudo do Pew associou a menos cliques em resultados tradicionais. Mas vale descartar problemas técnicos e sazonais antes de concluir isso. Comparar CTR por tipo de página no Search Console ajuda a separar as causas.
Vale, se o conteúdo trouxer algo que a IA não gera sozinha: experiência de quem implanta, critérios de decisão, dados próprios. Pautas genéricas de definição tendem a render cada vez menos.
Monte uma lista de perguntas que o comprador faria e rode em dois ou três assistentes, várias vezes, anotando quem aparece. Para dados oficiais, use o relatório de IA generativa do Search Console e o canal de assistentes de IA do GA4.
Na maioria dos casos, não. O Google diz que não exige arquivos ou marcações especiais para IA. O mais comum é ajustar o robots.txt, conferir se o conteúdo está no HTML e reescrever o início das páginas comerciais.
Antes de mudar o plano, vale entender como a busca com IA está afetando o seu site de fato: quais páginas perderam clique, se a marca aparece nas respostas da sua categoria e se os robôs certos têm acesso. Com esse retrato, a decisão sobre conteúdo e investimento fica baseada em dado do seu negócio. O diagnóstico gratuito da Pipa faz essa primeira leitura sem compromisso.
